La marque de prêt-à-porter suédoise H&M développe son activité de sponsoring équestre en annonçant sa nouvelle collaboration avec les jumeaux Nicola et Olivier Philippearts. Partenaire de Malin Baryard-Johnsson depuis 1996 et de Peder Fredricson depuis 2003, la marque était jusqu’alors restée en terrain conquis avec des cavaliers exclusivement suédois. Ce choix porté sur deux cavaliers belges peut donc paraître quelque peu déroutant. Pourtant, cela signe un nouveau tournant stratégique dans l’histoire du sponsoring équestre H&M. Explications.
L’attachement de la griffe H&M pour le cheval n’est pas un secret. La marque en a même fait un sujet de brand content à part entière sur les réseaux sociaux via l’intitulé très explicite We Love Horses. Une page Facebook, un compte Twitter, un compte Youtube. Mais pas de site internet dédié. En 2014, la page mute en “H&M – We Love Horses” pour ne plus laisser ses milliers de fans en proie au doute. Dans la foulée, H&M annonce en vidéo : Same Love. New Logo.
Autrement dit, un bon coup de peinture pour cette “sous-marque” qui commençait à se faire vieillissante puisqu’aucun sponsoring n’avait été contracté depuis 2003. (je vous laisse compter). Ce nouveau logo appelait donc à de nouvelles aventures : non pas une, mais deux ! A l’occasion de l’étape Coupe du Monde de Göteborg (Suède), les frères Philippaerts annonçaient leur nouvelle collaboration.
Pal mal, hein ?
Pour Petra Leijon af Burén, responsable sponsoring pour le saut d’obstacles chez H&M : « Nicola et Olivier seront d’excellents ambassadeurs de la marque, sur la selle comme à la ville. Graines de futures stars, ils ont aussi les pieds sur terre. Ce sont de grands cavaliers, travailleurs et humbles, qui s’intéressent à la mode. Olivier et Nicola compléteront parfaitement notre équipe H&M ». La marque compte bien profiter de la notoriété et du physique agréable de ses nouvelles recrues pour faire le job. A seulement 21 ans et tournant déjà au niveau 5 étoiles, le pouvoir médiatique est à haut potentiel mais surtout : il voit double !
Car, qui dit jumeaux, dit deux personnalités, dit deux fois plus de charme. Et oui, ils ont beau être jumeaux, Olivier et Nicola n’en sont pas moins différents et ce ne seront pas leurs fans qui me contrediront ! Si on prête à Nicola l’image du beau brun ténébreux au regard profond, le sourire d’Olivier nous paraît tout de suite plus accessible. De quoi faire succomber la gente féminine en fonction des goûts de chacune. Vous n’avez plus qu’à choisir votre camp, un peu comme à l’époque des boys band.
Deux égéries, c’est aussi l’occasion d’être représenté à deux endroits différents le même week-end ! Par exemple, l’un peut très bien porter les couleurs H&M au Sunshine Tour tandis que l’autre montrera ses talents à Triffouilli-les-Oies (désolée, je n’ai pas trouvé les coordonnées GPS). Bref, c’est deux fois plus de plaisir mais surtout, deux fois plus de vêtements à montrer même si on préfèrerait qu’ils n’en aient pas !
Donc, en s’associant à Olivier et Nicola Philippaerts, H&M montre qu’elle est toujours impliquée auprès de la communauté équestre. Mais surtout qu’elle souhaite se rapprocher d’une cible qu’elle doit sans doute juger très lucrative : à savoir, les jeunes filles friandes de selfies avec des garçons en vestes H&M. Si vous voyez proliférer des logos de la marque sur Instagram, ne venez pas dire que je ne vous avais pas prévenu(e)s. Et si jamais votre doute persiste, sachez que la marque offre la possibilité à l’un(e) de leur fan de passer un séjour aux écuries Philippaerts (!). Alors déjà, tu te calmes parce que Nicola est déjà en couple avec Morgan Barbançon Mestre en selle pour Kingsland. Mais si tu tiens VRAIMENT à tenter ta chance, il suffit de laisser un “mignon” petit commentaire et les frérots de la Belgica choisiront leur préféré pour désigner la gagnante (si c’est un gagnant, c’est vraiment pas drôle). Bonne chance !
H&M est donc passée d’une stratégie territoriale en s’axant uniquement sur les cavaliers suédois à une stratégie du “genre”, disons. Avec les frères Philippaerts, il est clair que les frontières ont été franchies : la cible se féminise mais surtout, elle rajeunit ! J’espère que Morgane n’est pas trop jalouse…
Roxanne
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Website : H&M We Loves Horses
