Industrie de la filière équine : survivre et préparer l’avenir post-Coronavirus

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RÉFLEXIONS & PERSPECTIVES POUR LA FILIÈRE EQUINE.

Compétitions internationales et nationales, courses hippiques, stages et cours d’équitation, randonnées… Alors que l’ensemble de la filière équine est à l’arrêt forcé depuis le début du confinement en France, nous devons d’ores et déjà anticiper la crise économique qui découlera inéluctablement de la crise sanitaire liée au Covid-19. Inutile de se voiler la face, les mois qui arrivent vont fortement bousculer les entreprises de l’industrie de la filière équine (équipementiers, alimentation, produits de soin, transports, événementiels, services…) à l’instar des structures équestres professionnelles qui prennent actuellement de plein fouet le tsunami qu’est cette crise sanitaire mondiale et incontrôlable à l’échelle locale.

Cet évènement sans précédent nous fait amèrement constater, mais surtout subir, en premier lieu les faiblesses de l’écosystème du monde du cheval qui représente 146 000 emplois en France dont 66 000 en activité principale (source ECUS 2019 – IFCE). Face à la pandémie, pour l’instant croissante, l’incertitude s’installe. Et ce, dans tous les domaines de notre vie. Pour ceux qui ont la « chance » de ne devoir vivre que le confinement, l’heure n’est pourtant pas à l’inaction. Bien au contraire. Toute une économie est à reconstruire, il faut s’y préparer, il faut être armé pour vaincre sur tous les fronts et continuer de construire un futur meilleur avec les leçons que nous pouvons tirer du présent.

Je fais le choix aujourd’hui de vous faire part du point de vue de Catherine Laureau, directrice du cabinet Marketing On Demand, Partenaire du Pôle Hippolia. Experte en stratégie marketing et développement commercial, et spécialisée en technologies et filière équine, elle a notamment accompagné de nombreuses entreprises à se restructurer stratégiquement après la crise financière de 2008. Toutes ces entreprises, de divers secteurs, sont aujourd’hui en bonne santé. Un point de vue qui s’adresse tout particulièrement aux dirigeants des entreprises industrielles de la filière équine, et qui pourra, je l’espère, éclairer des premières pistes de réflexion.

Préambule par Roxanne Legendre



LES DIRIGEANTS DES ENTREPRISES INDUSTRIELLES DE LA FILIÈRE ÉQUINE FACE A LA CRISE écrit par Catherine Laureau

Leadership et prise de décision en ligne de mire

Pour la plupart des dirigeants, quel que soit le secteur, cette crise brutale et inattendue laisse hélas peu de visibilité à leur activité commerciale pour les mois à venir, voire aucune ; la solidité financière est certes un facteur déterminant de la pérennité de l’entreprise, mais elle n’est pas le seul.

Aujourd’hui, les dirigeants d’entreprise doivent plus que jamais exercer leur leadership à la hauteur des attentes de leur organisation, en mettant la relation humaine au premier plan et en démontrant courage et audace : leur rôle est de motiver, d’agir, d’organiser et d’anticiper la sortie de crise…

Comme dans toute période d’incertitude profonde, les comportements et les personnalités se révèlent : optimisme et pessimisme se côtoient. Certains dirigeants montrent de l’ingéniosité ou de la générosité ; par exemple, en diversifiant leur activité de façon inopinée, c’est-à-dire en adaptant leur savoir-faire à une demande urgente et vitale (fabrication de produits désinfectants, masques, gels…) ; d’autres s’interrogent : « comment tirer parti de cet arrêt forcé ? » ; d‘autres encore sont confrontés à une situation difficile non maîtrisable quand d’autres baissent tout simplement les bras.

Toute crise, quelle que soit sa gravité, présente à la fois des risques et des opportunités. De nombreuses entreprises vont être durement affectées et les plus fragiles vont probablement disparaître. Le paysage économique va être profondément bouleversé, les mutations de marché seront importantes et les modèles économiques vont évoluer. Comme lors de toute sortie de crise économique, il y aura un avant et un après…

Les dirigeants les plus habiles seront les plus aptes à traverser cette crise économique qui, rappelons-le, n’est ici que la conséquence d’une grave crise sanitaire. Et les dirigeants des entreprises industrielles de la filière équine sont d’autant plus concernés que le monde du cheval est contraint à l’inactivité.

Les stratégies et les organisations des entreprises industrielles remises en question

Pour certaines entreprises dont la production s’arrête en raison d’une main-d’œuvre confinée ou décentralisée, et qui vivent au ralenti en écoulant leurs stocks – notamment dans le secteur de l’équipement du cheval et du cavalier – cette période représente une occasion de prendre du recul et de remettre en question certains axes stratégiques ou certaines pratiques.

En outre, cette crise sanitaire majeure oblige les entreprises à changer brutalement leur organisation et notamment à adopter le télétravail. Mais les PME françaises affichaient déjà un grand retard en matière de transformation digitale et cette crise va s’avérer comme une véritable prise de conscience et donc un accélérateur de la transition numérique, particulièrement au niveau de l’organisation commerciale, du marketing et de la communication. Les entreprises qui avaient déjà franchi ce cap avant la crise bénéficient assurément d’un avantage dans ces temps difficiles.

Comme l’histoire nous le démontre, pourquoi faut-il toujours qu’un événement grave soit nécessaire pour que les choses « bougent » au sein des entreprises françaises ? De plus, pourquoi l’anticipation et la gestion de crise représentent toujours des processus difficiles à établir au sein des PME ?

La gestion d’une PME laisse rarement le temps à son dirigeant de prendre de la hauteur et surtout de réfléchir à la façon d’améliorer la connaissance de ses clients, la compétitivité de son offre ou bien encore la rentabilité de son modèle économique. Et cette crise est une opportunité de réfléchir pour évoluer, rebondir ou faire pivoter l’activité, avec ses équipes et/ou en faisant appel à un consultant expérimenté en stratégie marketing et commerciale.

L’impact de la crise sur les clients, professionnels du cheval et cavaliers

Cette crise aura aussi un impact majeur sur certains modèles existants au sein de la filière équine ; elle affectera aussi bien les professionnels du cheval que les particuliers. Cette prise de conscience ne concerne donc pas seulement les entreprises industrielles, mais bien l’ensemble de l’écosystème équestre.

Alors qu’un grand nombre de centres équestres souffrent déjà d’un manque de rentabilité, comment ceux qui disposent de peu de pâtures vont-t-ils gérer leurs dizaines de chevaux pendant cette période d’inactivité et pérenniser leurs structures ? Les écuries et haras, qui ont déjà du mal à recruter du personnel qualifié en raison d’un manque d’attractivité lié notamment à la pénibilité du travail, rencontrent aussi des difficultés à soigner leurs chevaux avec un personnel restreint voire absent ; et à ces difficultés s’ajoute le manque à gagner dû à l’arrêt des compétitions, des courses et du commerce de chevaux, sans oublier la perte même de la valeur des chevaux qu’il génère.

Aussi tragiques que les conséquences de cette crise puissent être, elles peuvent aussi se transformer en catalyseur de développement commercial pour certaines innovations – par exemple, le concept de l’écurie active ou la solution de distribution automatique d’aliments – qui ne semblaient jusqu’alors pas vraiment « essentielles » pour les acteurs de la filière et qui rencontraient de nombreux freins à leur adoption. Encore faut-il que les structures prêtes à évoluer survivent à cette crise…

Cette période aura aussi un impact majeur sur le comportement des cavaliers amateurs et cavaliers de club, mais aussi sur leurs valeurs. Le confinement a généré une forte inquiétude des propriétaires, privés d’accès à leurs chevaux : ne s’interrogent-ils pas tout naturellement sur de nouvelles alternatives d’hébergement ? Plus généralement, les cavaliers réfléchissent à la façon de consommer l’équitation : équipements, infrastructures, pédagogie… Cette remise en question est inévitable dans une société parvenue à son paroxysme en matière de consommation et dans laquelle le respect et le bien-être du cheval deviennent une préoccupation croissante.

En outre, cette crise nous alarme sur les risques d’une économie décentralisée en mettant en exergue les aspects sombres de la mondialisation. Le « Made in France » qui avait perdu de son panache depuis quelques temps, ne va-t-il pas reprendre tout son sens grâce aux véritables atouts d’une fabrication locale ?

Prendre de la hauteur, évoluer, rebondir

Toute crise met le dirigeant face aux forces et aux faiblesses de son entreprise. Le moment n’est-il pas venu de balayer ses faiblesses ? C’est une occasion de repenser son positionnement et son modèle économique, et de replacer l’entreprise face à ses vraies valeurs, son ambition et sa vision.

Le temps n’est plus à la procrastination quand il s’agit de la survie de l’entreprise et d’une économie toute entière ; il est à présent essentiel de prendre le temps d’analyser l’existant et d’entrevoir de nouvelles perspectives ; partager ses doutes et se confronter à de nouvelles idées peuvent constituer une première étape constructive pour anticiper et envisager l’avenir autrement.

Comme les entreprises que nous avons accompagnées après la crise de 2008 et qui étaient à la recherche d’un nouvel essor, il est certain que les entreprises industrielles de la filière équine qui adopteront aussi cette démarche seront mieux armées pour faire face à la période d’après-crise et franchir un cap, voire prendre un véritable virage.

Vous êtes dirigeant d’entreprise de la filière équine et vous vous interrogez sur votre stratégie marketing et commerciale ? Le cabinet Marketing On Demand vous propose un entretien téléphonique gratuit d’une heure en toute confidentialité et sur rendez-vous (nombre de places limitées). Remplir le formulaire de contact


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