Equitation post-confinement : la consommation des cavaliers va changer

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Faisons comme si de rien n’était, tant que nous le pouvons.

La transformation du monde du cheval, tel était le thème que j’abordais le mois dernier dans La Buvette. Cette newsletter à orientation professionnelle que j’ai mis en place en septembre 2019 relate mes réflexions et informations utiles touchant des sujets tels que la filière équine, l’entreprenariat, les médias, la communication, le marketing, les ressources humaines ou encore les coulisses de PegaseBuzz. Si ces sujets vous intéressent, La Buvette est probablement faite pour vous. La Buvette est aussi un moyen privilégié de communiquer avec vous autour de ces sujets qui m’interpellent. Ayant eu beaucoup de retours suite à sa dernière édition, j’ai décidé de m’y replonger à l’aube du déconfinement. Mon point de vue n’a pas changé mais j’ai souhaité y apporter plus de précisions et vous partager le retour de Chloé Lebreton, dirigeante de l’agence de voyage Horsaway, qui donne un état des lieux de sa situation.


PERCEPTIONS NUMÉRIQUES ET CONSOMMATION DE L’ÉQUITATION écrit par Roxanne Legendre, dans La Buvette #5 du 7 avril 2020 et mise à jour le 3 mai 2020.

Productions et perceptions numériques du monde du cheval à l’ère d’Instagram

Les réseaux sociaux, et notamment Instagram, ont cela d’incroyable que de transformer la réalité : de belles images retouchées, des algorithmes qui pensent connaitre mieux que nous quels posts nous voulons voir, des publications programmées et anticipées pour publier « au meilleur moment ». De quoi nous faire perdre la notion du temps et de l’espace car la publication « pure » et instantanée n’existe plus.

Et quand notre environnement devient chaotique, que « confiner » devient le synonyme de « vivre » et d’« aimer », notre fil Instagram à travers nos écrans mobiles devient notre monde extérieur à l’intérieur. Il nous fait (re)vivre à travers nos posts et stories ce que nous avions l’habitude de vivre avant : voir nos amis, boire l’apéro, aller en concert, faire du sport ou encore… monter à cheval.

Marques équestres comme cavaliers particuliers, ne pouvant plus créer du contenu à l’extérieur avec leurs chevaux, publient inlassablement leur stock de photos et vidéos du monde d’avant-confinement, nous laissant croire que non, rien n’a changé. Car si dehors, les rues sont vides, les gens se couvrent le visage et qu’il faut faire la queue pour entrer dans une boutique, dans le monde numérique d’Instagram tout semble être resté à sa place entre déni et nostalgie.

Le monde du cheval avant/après

Continuons donc de faire semblant, tant que nous le pouvons. Car là dehors, un tout nouveau monde nous attend. Nous découvrirons un nouveau monde avec de nouvelles règles, de nouvelles valeurs, de nouvelles façons de penser, de nouvelles inquiétudes, de nouvelles opportunités. Rien ne se perd, tout se transforme, mais dans le process certaines choses vont disparaître. Ne croyons pas que nous retournerons monter à cheval « comme avant ». Car ce qui existait dans le monde du cheval avant mars 2020, n’existera peut-être plus : des structures, des événements, des entreprises d’équipement…

La crise sanitaire du Covid-19 agit sur l’économie et le fonctionnement de la filière équine comme un catalyseur qui fera payer tôt ou tard à ses acteurs les plus fragiles leur manque de rentabilité, de trésorerie, de stratégie, de notoriété, de vision. De ce tsunami ne restera que les arbres les plus enracinés qui ont su évoluer avec le temps et s’adapter à leur environnement.

Consommer l’équitation sera différent car le paysage économique de la filière aura changé, aura été déboisé. L’offre sera moins importante, moins concurrentielle. Les consommateurs seront également moins nombreux car le pouvoir d’achat variera en fonction du niveau d’incertitude des ménages et de leurs motivations à s’investir dans l’Équitation. Pour les consommateurs survivants, il est fort probable qu’ils seront plus attentifs à leur façon de consommer : dans quel environnement monter à cheval ? Mon équipement répond-il à un besoin nécessaire à ma pratique ? Quel est l’impact de mes achats ? Etc.

Il est important d’avoir conscience que ces survivants seront les clients roi car leurs choix auront raison de vie ou de mort sur un produit, un service et donc, une entreprise toute entière. Avant que le terrain ne se défriche, ces clients-là auront le pouvoir car ils auront l’embarras du choix (en matière de chevaux, d’équipements, de services, de coaching…) face à une filière équine et une industrie aux abois, toutes deux inquiètes de leur sort dans les prochains mois.

Le monde du cheval, un savoir-faire humain

Le monde qui s’offre à nous dans les mois à venir est fortement tourmenté. La période du déconfinement est un moment charnière dont il est essentiel de tirer profit. Nous ne sommes pas à l’abri d’une deuxième vague qui serait, elle, dévastatrice pour la filière équine. Ce temps nous est donc précieux. Il faudra faire preuve de courage, de rigueur et d’abnégation pour survivre économiquement en se préparant au pire scénario : le reconfinement. L’improvisation n’a plus sa place au sein des entreprises du monde du cheval, pour le moment. La quête de la rentabilité ne nous laisse plus le droit à l’erreur si l’on veut survivre.

Il va falloir construire et reconstruire le monde du cheval à condition d’être à l’écoute du mouvement et d’en percevoir sa direction, comprendre les nouvelles attentes de consommation et y répondre avec stratégie, responsabilité et éthique. Notre force, c’est que nous avons dans nos rangs quelques visionnaires qui ont déjà entamé ce changement depuis quelques mois voire quelques années. Profitons de leur expérience. Créons des synergies. Croyons en notre pouvoir de créer. Le monde du cheval est merveilleux, il ne tient qu’à nous de le cultiver.

Réponse de Chloé Lebreton, Horsaway, le 8 avril 2020 :

Hello Roxanne,

Merci pour ta newsletter et tes mots justes !

Dans le milieu du voyage, le casse-tête de l’adaptation est un combat quotidien, rendu difficile sans le « gazole » de l’argent qui ne rentre plus. La motivation, du latin « movere » – se mouvoir -, demande d’être alimenté, si ce n’est en argent (le danger est temporairement écarté de mon côté), au moins en ondes positives, qui deviennent difficiles à saisir, quel que soit le média ou la source.
Nous sommes suspendus à l’incertitude de la durée de ce confinement, et des fermetures de frontières. Qui seront nos clients à l’issue de cette crise ? Nos prestataires existeront-ils toujours ? Comment garder la tête haute face un gouvernement qui incite ses citoyens à ne rien prévoir, mais qui laisse les entreprises non protégées par des lobbies mourir ?
Ça fout la rage, mais la rage ne fait pas avancer dans le bon sens.

De mon côté, j’ai choisi d’adapter mon offre et d’étoffer mon catalogue France, en mettant particulièrement l’accent sur la mise en avant de petites structures équestres. Cela demande un gros travail de développement, mais pour Horsaway, ce sera une sécurité qui va dans le sens de l’éthique que je m’impose depuis le début.

Maintenant, cette incertitude… Combien de temps doit-on tenir?
Jusqu’à la fin du mois : ce ne sera qu’une anecdote.
Jusqu’à début juin : ce sera un très mauvais souvenir.
Jusqu’à juillet : ce sera difficile de remonter la pente…
Jusqu’à Août ou après : ce serait une catastrophe.

Alors en attendant, tu as raison, ravalons la colère et créons, développons, modifions le modèle de consommation. »


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2 Responses
  • Tanière
    mai 5, 2020

    Bravo Roxanne !! C’est juste comme écrit, même si malgré tout je me retrouve dans les publications Instagram (lol) avec pour ma part des images vraies et non retouchées ;-). Bel article et félicitations. Je retourne à la nature… loin du monde numérique et ennuyeux. Bises à bientôt Christophe

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